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马年春节，上海旅游市场表现亮眼。据上海旅游大数据监测，9天长假期间，上海共接待游客2167.21万人次，同比增长8.36%；实现吃、住、行、游、购、娱全要素旅游消费总额256.14亿元，同比增长20.90%。全市宾旅馆平均客房出租率达50.60%，同比提升3.1个百分点，实现社会效益与经济效益双丰收。
过去两年，中国旅游业在快速修复中重新回到增长轨道。作为全国入境旅游门户城市和国际消费中心城市，上海率先实现恢复性增长，也更早进入“增长之后怎么办”的阶段。实现恢复性增长后，旅游业发展进入“下半场”，竞争重心更多转向内容的“厚与薄”。如何推动旅游业从规模修复迈向内容再生，从观光导向转向意义导向，这不仅是文旅产业的转型，更关乎上海城市软实力的再塑与重构。
一、空间逻辑：从“景观盆景”转向“无界社区”
长期以来，旅游发展习惯于圈地造景。新景区、新园区不断出现，以规模换增长。然而在超大城市，这一路径的边际效应正在快速下降。土地资源趋紧、开发成本上升，使得“再造一个新景点”愈发困难。更重要的是，游客的专注点已从“看什么”转向“怎么体验”。
在这一背景下，存量空间的再利用能力，正在成为城市旅游竞争力的重要分水岭。上海的转型逻辑，正在从“向外扩张”转向“向内生长”。这座城市真正的优势，在于遍布全城的存量资源——工业遗产、历史弄堂、静谧河岸，这些都是极具潜力的“内容容器”。
但审视现状，不少空间仍处于功能单一甚至间歇性空置的状态。问题不在“有没有空间”，而在于“如何使用”。转型的关键，不是继续制造“景观盆景”，而是让空间重新回到城市生活之中。
近年来，一些实践提供了可借鉴的方向。无论是世博文化公园中的温室花园，还是苏河湾沿线逐步成形的“生活秀带”，都指向同一种路径：通过轻量化改造与功能重构，将原本封闭或单一使用的空间，转化为开放、复合的城市生活场景。空间的价值不取决于“改了多少”，而取决于“放进了什么”。当咖啡馆、策展空间等自然嵌入老建筑，这些空间就不再只是拍照背景，而是可以停留、参与、呼吸的“无界社区”。
二、内容机制：以“叙事密度”对抗“审美疲劳”
当下文旅市场的普遍困境，并非资源匮乏，而是符号过剩、故事稀缺，许多文旅项目仍停留在简单的元素叠加。这种内容供给的平庸，导致游客容易出现“拍照即走”的快餐式消费。
上海并不缺文化，缺的是将文化转化为可持续运营产品的产品力。真正有效的文旅融合，并不是把文化“摆出来”，而是让游客“走进去”。这需要的是编剧式、沉浸式的内容策划。
近年来，武康路、张园、苏州河水上航线等之所以深受欢迎，正是因为其提供了更高密度的叙事体验。它们并不依赖宏大场景，而是通过空间、故事与日常生活的交织，让游客在行走中不断获得新的信息与情绪反馈。从这个意义上说，内容再生的本质，是情绪价值的持续生产能力。
当老建筑可以借助数字技术“开口说话”，当微演艺让游客在弄堂中与历史发生互动，旅游便不再只是“走马观花”，而成为一种精神共鸣。实践也表明，具备强叙事能力的项目，其停留时间和二次消费比例，显著高于传统观光型产品，这正是内容驱动所带来的价值溢价。
三、跨界协同：从“旅游+资源”走向“+旅游”的服务整合
随着消费结构的变化，旅游正在从孤立的休闲活动，向学习、康养、艺术等专业领域延伸。上海拥有全国领先的医疗、教育、艺术资源，但长期以来，这些资源与旅游业之间存在“次元壁”。
推动“旅游+专业服务”，意味着要打破行业壁垒，对服务体系重新组织。例如，上海的高端体检、康养资源能否与度假产品深度绑定？高校的实验室与艺术场馆能否从阶段性开放，转向常态化的研学目的地？这些融合若仅停留在活动层面，难以形成稳定供给，唯有在组织和机制层面打通，才能真正释放潜力。
当旅游不再被视为“附属消费”，而是专业服务的延伸载体，其产业价值才会被充分释放出来。未来的上海导游，或许不再只是路线引导者，更可能是研学导师、文化推介人，甚至是健康管理顾问。这种复合型专业人才的培育，正是上海文旅迈向中高端的重要支点。
四、国际语境：从“入境顺畅”走向“体验无感”
在全球旅游竞争的格局中，入境游的胜负点已从入境便利化转向了体验颗粒度。移动支付、免签政策解决的是门槛问题，但外籍游客在城市中的真实体验，仍存在不少细碎却关键的障碍，比如数字化实名制的操作门槛、导览系统的语义偏差等。
上海需要构建一种“到达即可用、所见即所得”的无缝体验系统，让服务的存在感尽可能降低。更重要的是，上海要向世界讲述什么样的城市故事？国际游客不仅想看外滩的摩天大楼，更想看上海人如何生活，看这座城市如何处理传统与现代的共生。通过提供主客共享的优质生活空间，让外籍游客像上海人一样生活，这种几乎“无感”的深度融入，才是全球城市的终极吸引力。
当旅游业告别恢复期，真正的内功比拼才刚刚开始。对上海而言，文旅转型的核心问题始终只有一个：这座城市，能否持续生产出值得被体验、被记忆、被复购的内容？从“看风景”到“入风景”，从“过客”到“生活者”，上海旅游业正在经历一次深层次的供给侧重构。当旅游不再是目的本身，而成为一种感知城市温情与创意的生活方式，城市的吸引力才真正得到体现。
（作者分别为东华大学旭日工商管理学院教授吴晓隽、旭日工商管理学院教授潘煜、旭日工商管理学院博士研究生霍怡希）
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